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安德玛凭什么跟耐克阿迪叫板-

一般采用棉纱织布,染色后出现起横的现象,究其原因有很多,原料与织造都有机会造成,现从研究原料问题入手来分析配棉因素引起横档的原因。

一个新生品牌,超越了阿迪达斯,一下跃居为北美第二大运动品牌。在中国人眼里,它甚至还是一个小众的品牌,如何就有了叫板耐克的底气?

 

为什么是它?

多年以来,阿迪达斯、锐步等挑战者,都试图动摇过耐克的霸主地位,但都没能成功。一个不到20岁的体育新兵安德玛(简称UA)的出现,却让耐克坐立难安了。

  成立于1996年的安德玛,自2014年以来,经历了让人惊叹的指数级增长。不仅在北美的销售业绩超越了阿迪达斯,成为美国第二大运动品牌,还凭借惊人的表现力,业绩一路高涨。
  2015财年,安德玛收入总计39.633亿美元,比2014财年的30.844亿美元上涨28.5%。营业利润增15.4%至4.084亿美元,净利润增11.8%至2.08亿美元。
  骨子里“年轻”、技术控,再加上体内躁动的互联网基因,成为了安德玛摇动传统大牌地位的底气。

 

由点及面的产品体系

大多数人在锻炼的时候都不喜欢汗水浸湿衣服带来的黏稠感,曾是橄榄球运动员的凯文·普朗克对此更是深有体悟。每一次训练完之后,普朗克都十分厌恶自己身上的棉质T-shirt被汗水浸透的感觉。“如果能有一款干爽、凉快、轻便的功能性运动衣,应该会很受欢迎。”
  体育用品最重要的特质就是场景需要、穿着舒适和运动精神。无论是运动爱好者,还是运动员,他们在做运动、练习或者比赛时,运动服都是基本的需求。与运动员的刚需不同,有一些人则是喜欢穿上运动服之后,那种充满活力,积极向上的感觉。
  因此,大多数运动服制造商,都会按照消费者心中的欲望去创造不同的运动概念,演绎运动品牌。比如,2014年,阿迪达斯发布的以“姐妹周末运动”为概念的女子系列产品,正是为了鼓励女性和自己的姐妹相约去运动,去享受运动快乐。
  一般的运动爱好者对服装的要求可能更多来自情感诉求,但运动员不同。他们不仅想借助更好的装备,在比赛中胜出,还希望通过穿上专业装备,展现出自己肌肉的力量与健美。

安德玛的紧身衣以微纤制作为主,透气、快干、舒适,能够有效减少摩擦,协助肌肉发力,并且有助于运动员提高成绩。因此,当安德玛推出第一款高性能紧身衣时,便迅速俘获了众多健身爱好者及专业运动员的心,打开了“功能性运动产品”的大门。
  但这还没结束,通过不断改良升级紧身衣产品,安德玛还衍生出了不同的系列。比如,有“热衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。配合不同环境的需要,不同系列的产品都有不同的功能。
  热衣系的服装主要是加快散热,而冷衣系的服装主要在于保持体温及干爽,四季衣系则可以保持干爽凉快。目的都是确保运动员穿上这些紧身服后,在任何气候下做运动,都能发挥出最高水平。时至今日,安德玛的紧身衣产品已经历了60多次迭代升级,市场占有率超过70%.
  尽管紧身衣已成为安德玛的象征,但始终是一个细分市场,比较容易饱和。为了巩固市场地位,安德玛不断地丰富自己的产品线,推出更多的新产品,包括更多紧身运动服、女性服装、篮球运动鞋等,并将功能服拓展到更多领域。


  针对不同运动项目及气候,安德玛设计出了不同功能的产品,如雪地服、赛马服、减肥服、击剑防护手套、拳击短裤等。比如“猎人套装”,它的设计适合了头、身、手、脚各个部位的需求,高韧度纤维的材质,不容易破烂和磨损,并且具有多种天然的保护颜色,完全适应野外捕猎的恶劣环境。“钓鱼服”则以轻便简约为主,防紫外光的材质能有效保护皮肤,快干的纤维面料匹配了钓鱼易沾水的环境。人们穿上这样的服装出海钓鱼,就不用担心紫外线太强而灼伤皮肤了。

 

营销方式多样化

丰富的产品线只是品牌打开市场的第一步,想要继续扩大市场,除了产品,还需要有强势的营销。

安德玛的顺应了时代潮流,但是它自身的营销手段才是它成功的关键。老板Kevin Plank原先是NIKE公司的高层,由于不满NIKE,出来创办了安德玛。NIKE那套广告营销的手段,Kevin Plank也是玩的一溜一溜的,最后全都用在了安德玛身上。

2016年6月,Droga 5和UA共同登上戛纳创意节的舞台,前者也因为出色的作品成为2016年戛纳创意节最佳独立广告公司。

签下库里和争夺杜兰特,让UA名声大噪。

不得不佩服安德玛的营销手段和眼光。

谁能想到曾经的“玻璃人”库里,在日后能成为联盟最有价值球员,NBA总冠军,世人眼中的宠儿。

2013年安德玛从NIKE手上签下了库里,或许是它至今为止做得最正确的一次选武汉能治好癫痫病的医院在哪呢择。  

1月29日,安德玛股价上涨23%,每股上涨15.49美元,达到84.07美元。在2015年第四季度中,安德玛球鞋销售额达1.668 8亿美元,几乎是2014年同期8 580万美元销售额的两倍,运动服的销售额增长22.2%至8.648亿美元,配件销售额增长23%至9 710万美元。其中,盈利的最大驱动力就是球鞋,其销量增长了95%,并主要源于库里的签名篮球鞋系列,以及扩展后的跑鞋业务,而库里的球衣销量相比去年更是上涨了近600%.

在13年签下库里后,14年UA又去和NIKE争夺杜兰特。

2014年的UA还是一个对于普通人来说很陌生的品牌,但是谁也没想到,UA会以10年3亿的报价去竞争杜兰特的球鞋签约权。

虽然最后NIKE匹配了其的报价,但是这一操作,让UA名声大噪。

这个营销手段着实厉害,不管最后能否签下杜兰特,对于UA来说,都是成功的。


除此之外,安德玛还与漫威、DC合作,并适时推出了“钢铁之躯”紧身衣,以及超级英雄系列服饰。在《美国队长2》中,看着穿着耐克服饰的配角英雄猎鹰,站在身穿安德玛紧身衣的美国队长面前,一种屌丝撞上高富帅的即视感便油然而生。2014年,当《变形金刚4》上映时,安德玛还推出了以擎天柱和大黄蜂为图案的主题紧身衣。

个性极其契合 安德玛签约“巨石”强森获评最佳代言

近日,名人研究公司Spot的报告显示,美国运动品牌与全球代言人“巨石”道恩·强森(Dwayne“The Rock”Johnson)的合作效益良好,这笔交易在时尚零售行业“最匹配代言”榜单上高居榜首。

报告声称,原因在于,这位动作影星和前职业摔跤手的身份和人气,与Under Armour的个性极其契合。与此同时,双方过往合作的两年里,推出的联名产品均获得热烈的市场反应。

据悉,今年5月,该品牌与道恩·强森的联名款摇滚运动鞋发布时,不到30分钟就被抢购一空。6月份,一双联名款针织运动鞋上市同样受到热捧。

eMarketer的数据显示,2017年,时尚零售业在广告上的支出超过其它任何行业,占据2020亿美元全球广告支出总额的22%,其中,很大一部分花销放在名人代言上。

根据名人的可信度和真实性、品牌受众的匹配程度以及潜在合作风险等因素,名人研究公司Spot推出一份时尚零售行业“最匹配代言”榜单。

在道恩·强森之后,名模温妮·哈罗与休闲品牌TommyHilfiger排名第二,超模阿什利·格拉汉姆与轻奢品牌Rag & Bone、影星德鲁·巴里摩尔与鞋履品牌Crocs紧随其后。

2016年初,Under Armour宣布与道恩·强森达成全球合作关系。与普通代言人不同的是,双方联合推出运动鞋、服装和配饰等Project Rock系列产品,设计灵感多来源于这位知名影星的电影作品,后者还为品牌旗下的Connected Fitness健身项目站台。

以硬汉形象面世的强森,在不同领域内拥有诸多头衔——7次摔跤冠军、票房灵药、肌肉男神、最性感的男人。实际上,强森出生于一个摔跤世家,父亲和祖父都是国际摔跤界的名人,他在进入电影圈之前曾是WWE职业摔跤手。

 

以“社区+”挑战“Nike+”

“我注意到,现在大家采访我的时候,主题已经不集中在运动服饰上,开始谈科技了。”普朗克曾这样说。

确实,20岁不到的安德玛很好地适应了这个互联网时代。不管在社交平台还是在数字技术方面,都让人看到了它狼性的互联网科技基因。

“一个做产品的公司,想做硬件很正常。它们懂分销渠道、懂销售、懂推广。但当它们真的开始涉足这一领域,却发现运动数字产品最终的驱动力,还是在(由运动爱好者构成的)社区。”这或许是安德玛打造数字业务最真实的原因。

一方面,通过社区庞大用户群带来的大数据,可以为企业从产品研发到推广再到销售的整个链条,提供驱动力。另一方面,虽然目前安德玛保持着强劲的增长势头,但想要撼动耐克在运动市场的地位,仍然还有很大的差距。而耐克在数字领域布局了10年,却依然没能构建出一个打通全部产品的平台。如果安德玛能率先构建起运动健康生态,或许可以成为其围攻耐克的另一把利器。

近两年,安德玛在各类健身、营养类App上投资了7.1亿美元,先是在2013年重金收购了一款运动健身应用Map My Fitness。去年又连续收购了健康及营养追踪应用MyFitnessPal和社交性运动追踪软件Endomondo。并因此建立起了一个拥有1.6亿用户的数字运动健康社区,规模堪称全球第一。

  为了进一步实现自己的野心,完善社区生态体系,今年1月,安德玛又与IBM合作,将共同开发一款集运动锻炼与健康管理于一体的App——UA Record 3.0,正式对标耐克的Nike癫痫病的治疗常识有什么+.

  伴随软件迭代一起推出的还有一系列硬件设备,包括今年在CES展会上,与HTC联合发布的互联网健身系统——UA Health Box,用于监测、管理等一系列影响人们健康的因素。同时还有三款可穿戴设备,包括智能手环UA Band、心率带UA Heart Rate和智能体重秤UA Scale,并可以搭配之前推出的UA Speed form Gemini2运动鞋使用。
  随着在运动与健康领域上软硬件的结合,安德玛的运动健康社区已初见雏形。从入门级用户(满足于软件记录)到重度使用者(软硬件配合使用),从前端硬件支持到后端软件分析,从运动、健身再到健康管理,安德玛都已经布局好了。

 

安德玛的短板:运动鞋

根据阿迪达斯17年公布的财报,其占到总体一半的鞋类业务2016年增长了21%,服装类的增长率仅为7%。这个成绩让阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额翻了一番,达到10%,但仍落后于耐克45%的市场占有率,后者的运动鞋业务是占品牌总营收65%的大头。

你看,要在这行立足,没有好的运动鞋是不行的,尤其是在运动鞋穿着于任何场合的今天。

Under Armour开始做鞋是在11年前,公司历史的简介上写着,“2006年,我们开始考虑如何把运动员从头武装到脚。”但Under Armour一开始卖的只有为棒球、橄榄球运动员设计的钉鞋,直到2008年,他们才发售了首款训练鞋,还花了大价钱投放了超级碗广告;2009年,第一双Under Armour的跑步鞋问世。彼时距离Under Armour公开上市已有四年,因为遇上了经济危机,加上2008年奥运前后整个运动行业库存高企的衰退期,Under Armour在股市的表现一直平平,不过,这些默默的努力多西安睡眠癫痫怎么治少让公司在运动鞋领域积累了一些经验。

2011年,Under Armour赞助了英超球队热刺,该队的当家球星贝尔在欧冠赛场上一鸣惊人;2013年,品牌签下了耐克的“漏网之鱼”斯蒂芬·库里,Under Armour的篮球鞋终于进入人们的视野当中。

Under Armour 2009年发售的第一双跑步鞋

凭着库里在篮球场一夜爆红的Under Armour像极了当年签下迈克尔·乔丹的耐克,但运动市场的风向已经发生转变。即便是牢牢掌控篮球鞋市场的耐克,实战鞋款的销量最近也在下滑。除了因为来自阿迪达斯、Under Armour的竞争,比篮球更能融入现代人生活方式的跑步健身才是抢夺最为激烈、也增长最快的领域。

关于运动鞋有一则奇怪的事实是,当鞋类科技创新进入一个相对停滞的阶段,大量打着复古旗号的鞋款会充斥市场。距离耐克发明Flyknit科技已有4年、阿迪达斯Boost鞋底里用到的材料科技“发泡微球”(Infinergy)最近也随着败诉给PUMA,很快将不再独占于市场。在这个关头,时髦可能是说服消费者更换一双跑步鞋最粗浅的理由。根据市场咨询公司NPD集团的零售监测数据,截至2016年10月,整个经典类别的运动鞋增长达29%。

最极端的例子是PUMA的火爆。“PUMA从来没在美国市场被人们当成一个性能运动品牌,所以当我们进入到一个专业运动产品销量不如时尚款的阶段,它们就十分受益。”NPD集团的运动行业分析师Matt Powell在评价复古潮的时候说,“有趣的是,这些品牌的地窖里有那么多款式可以拿来复刻。”

PUMA Suede Creepers rihanna

换句话说,就算没有科技含量,卖复古跑鞋也是一桩需要资本的生意,起码需要历史西安治疗癫痫病首选哪家医院。这就是为什么会出现库里3代在潮流网站上遭遇的那种窘境:Under Armour运动鞋的种类太少了,以至于能拿得出手的只有库里的签名鞋。而做了10年鞋,大家依然愿意称Under Armour为一家卖速干衣的公司,这多少能说明一点问题。

Under Armour在运动鞋方面的技术优势无法和他们看家本领的面料科技媲美,而普通消费者对于面料科技的感知,又不像开着透明小窗的气垫鞋、白色颗粒构成的Boost鞋底那么直观——一件运动服的透气性如何,只有那些真正挥汗运动的人才能感受到区别。

 

所以随着“库里热”的褪去,Under Armour现在暴露出的问题,不是一句简单的“不够时尚”能够概括的。

确切地说,运动行业如今已是一个全产业链的竞争,变化的速度比耐克在篮球场上建立霸权的年代快得多,时髦的爆款运动鞋抓住了大多数人的眼球,而Under Armour实际上并没有制造爆款的能力,也没能依靠运动服装上的创新突围。

 

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